Kristen Goceljak ne fait pas que déguster du vin ces temps-ci. Elle avale aussi des hausses de prix. La directrice des vins pour le Kent Hospitality Group de New York a vu un champagne qu’elle commande régulièrement grimper de cinq dollars la bouteille en février. Un crémant a augmenté de trois dollars. Certains fournisseurs l’ont avertie de s’attendre à des hausses approchant les vingt pour cent. Maintenant, elle fait quelque chose qui aurait semblé impensable il y a un an : elle retire des étiquettes françaises autrefois fiables de ses cartes. Les tarifs douaniers imposés sous l’administration Trump ont rendu leur maintien tout simplement impossible.
Ce n’est pas une décision isolée prise dans un seul bureau. Partout aux États-Unis, les restaurants et détaillants réécrivent leurs offres de vins en réponse aux politiques commerciales qui ont fondamentalement modifié l’économie de l’alcool importé. Ce qui a commencé comme un taux tarifaire de quinze pour cent pour de nombreux produits européens dans le cadre d’un accord commercial États-Unis-UE l’été dernier s’est transformé en quelque chose de plus complexe et coûteux. La série de tarifs de février de Trump a été annulée par la Cour suprême, pour être immédiatement remplacée par de nouvelles taxes assurant que la plupart des importations européennes font face à au moins une surtaxe de dix pour cent. Pour les entreprises qui fonctionnent avec des marges ultra-minces, cette différence détruit la rentabilité.
Les exportations d’alcool européen vers les États-Unis ont totalisé environ neuf milliards d’euros en 2024, selon les données d’Eurostat. Ce chiffre représente des milliers de producteurs, distributeurs, restaurants et commerces de détail dont les modèles d’affaires dépendaient d’une tarification prévisible. Mais la prévisibilité a disparu lorsque le régime tarifaire d’avril 2025 est entré en vigueur. Au départ, plusieurs producteurs ont absorbé les coûts eux-mêmes ou expédié leurs stocks en vrac avant l’entrée en vigueur des taxes. Ils ont parié que maintenir les prix en tablette durant la période critique des Fêtes d’octobre à décembre préserverait leur part de marché. Ce pari est maintenant en train d’échouer.
Lance Emerson, vice-président principal des finances commerciales chez Republic National Distributing Company, l’un des plus gros grossistes américains, confirme que la pression pour transférer les coûts aux consommateurs augmente. Les producteurs de vin subissent cette pression plus durement que les fabricants de spiritueux, qui jouissent de marges plus élevées et d’une plus grande flexibilité tarifaire. Les prix de détail de certaines marques de vins importés ont déjà grimpé entre cinq et douze pour cent en 2025. Emerson s’attend à des hausses plus prononcées de la part de fournisseurs supplémentaires tout au long de 2026. Les calculs sont brutaux et inévitables.
Zach Poelma, vice-président principal de l’intelligence commerciale chez Southern Glazer’s Wine and Spirits, un autre gros grossiste, rapporte que les restaurants orientent leurs cartes de cocktails et de vins vers des options moins coûteuses. Les détaillants réduisent leur gamme de produits, équilibrant les sélections importées avec des alternatives domestiques. Certains établissements remplacent complètement les vins importés par des bouteilles américaines. Entre octobre et janvier, les volumes de ventes de vins importés ont chuté d’environ huit pour cent. Les vins domestiques n’ont diminué que de trois pour cent durant la même période. Des tendances similaires se sont poursuivies en février, suggérant qu’il ne s’agit pas d’un ajustement temporaire mais d’un changement structurel dans les habitudes de consommation américaines, motivé par les politiques plutôt que par les préférences.
Les conséquences humaines se manifestent de façons inattendues. Chez Wife and the Somm, un restaurant de Los Angeles, les propriétaires Chris et Christy Lucchese ont retiré certains vins européens de l’Ancien Monde de leur menu au verre en faveur de marques domestiques. Leurs fromages artisanaux et charcuteries européens sont aussi devenus prohibitifs. Ils ont converti tout leur programme de fromages et charcuteries vers des produits domestiques. Dans une ironie amère, ils paient parfois plus cher pour les versions américaines qu’ils ne payaient auparavant pour les importations européennes. Les tarifs n’ont pas rendu les choses moins chères : ils ont simplement éliminé le choix.
Dan Kleinman, directeur marketing chez Deutsch Family Wine & Spirits, qui possède la marque californienne Josh Cellars, comprend le sweet spot dans la tarification des restaurants américains. Les consommateurs veulent un verre de vin à dix-douze dollars. Dépassez ce seuil et vous disparaissez des menus. Les restaurants ne peuvent pas se permettre d’aliéner les clients soucieux des prix. Le Josh Cellars Cabernet se vend environ dix dollars le verre. La marque a vu ses ventes augmenter de 8,3 pour cent durant les treize semaines se terminant à la mi-mars, alors que la catégorie vin globale a décliné de 3,6 pour cent. Kleinman attribue au moins une partie de ce succès aux tarifs qui frappent les compétiteurs importés.
Deutsch Family Wines a maintenu les prix stables sur Josh Cellars et ses marques importées. Cette décision reflète à la fois une pensée stratégique à long terme et une nécessité concurrentielle immédiate. Mais tous les producteurs ne peuvent pas absorber ces coûts indéfiniment. Francis Creighton, PDG de l’association commerciale Wine & Spirits Wholesalers of America, dit que ses membres aident les clients à rafraîchir leurs cartes de vins et programmes de cocktails, notamment en offrant des alternatives domestiques. Ce langage sonne diplomatique, mais il décrit un déplacement de marché à une échelle significative.
Kristen Goceljak du Kent Hospitality Group cherche des alternatives moins chères au champagne et au crémant – des catégories qui, par loi, ne peuvent provenir que de régions françaises spécifiques. Elle coupe des étiquettes de longue date qui définissaient autrefois l’identité de ses établissements. Ce ne sont pas des décisions d’affaires anodines. Les restaurants gastronomiques bâtissent leur réputation sur des programmes de vins qui démontrent connaissance, goût et accès. Remplacer des bouteilles françaises établies par des substituts peu familiers risque d’aliéner les habitués qui s’attendent à la constance. Mais quand un grossiste augmente ses prix de vingt pour cent, ces préoccupations réputationnelles deviennent des luxes inabordables.
Les politiques tarifaires n’existent pas en vase clos. Les ventes d’alcool américaines faisaient déjà face à des vents contraires en raison de problèmes d’abordabilité, de la concurrence des boissons au cannabis et de l’évolution des habitudes de consommation, particulièrement chez les jeunes consommateurs. Ajouter des tarifs à un marché déjà en difficulté crée une pression composée. Les producteurs qui auraient pu surmonter un défi se retrouvent à combattre plusieurs crises simultanément. Le timing ne pourrait pas être pire pour les exportateurs européens qui ont passé des décennies à bâtir leur présence sur le marché américain.
Ce qui émerge des conversations avec les grossistes, restaurateurs et détaillants est le portrait d’une industrie en transformation réticente. Personne d’interviewé par Reuters n’a célébré ces changements. Ils ont décrit une adaptation née de la nécessité, pas de l’opportunité. Goceljak ne voulait pas couper ses sélections de champagne. Les Lucchese ne voulaient pas abandonner leur programme de fromages et charcuteries européens. Emerson et Poelma ne prédisent pas de nouvelles dynamiques de marché excitantes : ils documentent une contraction et une substitution. Le langage demeure prudent, professionnel et notamment dépourvu d’optimisme.
Les amateurs de vin américains qui commandent au restaurant cette année ne remarqueront peut-être pas immédiatement la différence. Le verre aura la même apparence. Le prix pourrait rester familier. Mais la bouteille derrière le bar a changé, et avec elle, des décennies de relations commerciales transatlantiques bâties sur un bénéfice mutuel. Les tarifs ne modifient pas seulement les prix : ils remodèlent des marchés entiers, un menu à la fois.
