La campagne publicitaire qui déferle cette semaine dans cinq villes américaines ne vend pas de produit. Elle tente de corriger une incompréhension fondamentale sur qui paie quand les gouvernements érigent des barrières commerciales. Small Businesses Against Tariffs, une coalition non partisane, dépense six chiffres pour clarifier un point : les tarifs douaniers ne punissent pas les gouvernements étrangers. Ils punissent les gens qui achètent et vendent des biens chez nous.
Atlanta fait partie des cinq villes ciblées pour cette offensive d’un mois, qui comprend des affiches, des autocollants et des placements numériques jusqu’en avril. Les autres villes — Chicago, Detroit, Nashville et Newark — ont été choisies parce que leurs États ont absorbé les coûts tarifaires les plus lourds durant l’offensive commerciale de l’administration Trump en 2025. La Géorgie à elle seule a payé 7,1 milliards de dollars en tarifs entre février et décembre de l’année dernière, selon Trade Partnership Worldwide, une firme de recherche économique qui suit le commerce transfrontalier. Ce chiffre représente le coût accumulé des frais d’importation sur des marchandises allant de l’acier et de l’aluminium aux appareils électroniques et textiles. Ces frais ont été payés par des entreprises américaines important des matériaux ou des produits finis, pas par des exportateurs étrangers.
La confusion est répandue. Un sondage du Council on Foreign Relations a révélé que deux Américains sur cinq croient que les tarifs sont payés par le pays qui exporte les marchandises. Ce n’est pas comme ça que les tarifs fonctionnent. Quand les États-Unis imposent un tarif de 25 % sur l’acier en provenance d’Europe, les producteurs européens n’envoient pas de chèque au Trésor. C’est l’entreprise américaine qui importe cet acier qui le fait. Cette entreprise fait ensuite face à un choix : absorber le coût et réduire ses marges de profit, ou le refiler aux clients par des prix plus élevés. Une recherche de la Réserve fédérale de New York et de l’Université Columbia montre que près de 90 % des tarifs imposés en 2025 ont finalement été payés par des entreprises et des consommateurs américains.
Pour les petites entreprises, le calcul est brutal. Un fabricant de meubles de la banlieue d’Atlanta m’a dit l’an dernier que les tarifs sur le contreplaqué malaisien ont fait grimper ses coûts de matériaux de 18 %. Il ne pouvait pas absorber ça. Il a augmenté ses prix, perdu trois contrats au profit de concurrents utilisant du bois local, et mis à pied deux employés. Une fournisseuse de boulangeries à Detroit a vu le coût de ses mélangeurs importés bondir de 30 % à cause des tarifs sur la machinerie chinoise. Elle a reporté une expansion et réduit les heures de ses employés. Ce ne sont pas des résultats de politiques abstraites. Ce sont des décisions prises à la table de cuisine et dans les bureaux, où les propriétaires soupèsent survie et principes.
L’administration Trump a défendu les tarifs comme un outil pour protéger la fabrication américaine et faire pression sur les partenaires commerciaux pour obtenir des ententes plus favorables. Dans certains cas, les tarifs ont effectivement provoqué des renégociations. L’Accord États-Unis-Mexique-Canada, qui a remplacé l’ALÉNA, incluait de nouvelles dispositions sur le travail et l’environnement. Mais les coûts étaient réels et immédiats, tandis que les bénéfices — s’ils se matérialisaient — étaient diffus et retardés. Le Fonds monétaire international a estimé que les escalades tarifaires de 2025 ont rogné 0,3 % de la croissance du PIB américain, un frein modeste mais mesurable sur l’économie.
Le mois dernier, la Cour suprême a invalidé l’essentiel du programme tarifaire de Trump, statuant que l’administration avait dépassé son autorité légale en vertu des lois commerciales. La décision fut une victoire pour les groupes d’affaires et les défenseurs du commerce qui arguaient que les tarifs violaient la surveillance du Congrès. Mais la victoire juridique est arrivée trop tard pour les entreprises qui avaient déjà payé des centaines de millions en frais. Trump a prédit que les litiges de remboursement traîneraient pendant deux ans, et il n’exagérait pas. Le processus pour déterminer qui a payé quoi, quand et sous quel régime tarifaire est un labyrinthe bureaucratique.
Entre-temps, Trump a lancé une nouvelle ronde de tarifs mondiaux de 10 % en utilisant une voie légale différente — liée à la sécurité nationale que la décision de la Cour suprême n’a pas touchée. Cette manœuvre a maintenu la pression sur les partenaires commerciaux mais a aussi maintenu les coûts élevés pour les importateurs. Plus tôt ce mois-ci, un juge de la Cour américaine du commerce international a ordonné à l’administration d’accélérer le processus de remboursement. U.S. Customs and Border Protection dit finaliser un système de demande en quatre étapes pour les entreprises cherchant un remboursement. Mais l’échéancier demeure flou, et beaucoup de petites entreprises manquent de ressources juridiques pour naviguer le processus de réclamation.
J’ai contacté la Maison-Blanche pour un commentaire sur la campagne publicitaire et pour demander quel message les officiels voulaient envoyer aux petites entreprises aux prises avec les coûts tarifaires. Le bureau de presse n’a pas répondu. Ce silence en dit long. Les tarifs sont politiquement complexes. Ils plaisent aux électeurs qui se sentent laissés pour compte par la mondialisation et veulent que Washington prenne une ligne plus dure avec la Chine ou l’Europe. Mais ils créent aussi des perdants chez nous, et ces perdants sont de plus en plus vocaux.
La campagne publicitaire vise à changer le discours en mettant des visages sur les coûts. Une affiche présente un propriétaire de quincaillerie à Newark debout devant des étagères vides, avec une légende expliquant que les tarifs sur les outils de Taïwan l’ont forcé à réduire son inventaire. Une autre montre une boutique de vêtements de Nashville qui a fermé après que les tarifs sur les textiles vietnamiens ont rendu ses prix non compétitifs. Ce ne sont pas des entreprises du Fortune 500 avec des budgets de lobbying. Ce sont des commerçants de la rue principale coincés entre des abstractions politiques et des paiements de loyer.
La politique commerciale est toujours un instrument brutal. Les tarifs peuvent protéger certaines industries, mais ils déforment les marchés et créent des conséquences imprévues. Les économistes s’entendent généralement pour dire que des tarifs ciblés sur des biens liés à la sécurité nationale ou aux violations des droits de la personne peuvent être justifiés. Des tarifs généralisés sur les alliés et les adversaires sont plus difficiles à défendre, surtout quand les industries locales dépendent d’intrants importés. Un tarif sur l’acier peut aider une aciérie en Pennsylvanie, mais il nuit à un fabricant d’automobiles au Michigan qui a besoin d’acier abordable pour rester compétitif.
La campagne Small Businesses Against Tariffs ne résoudra pas le débat plus profond sur la politique commerciale. Mais elle pourrait clarifier un fait de base : quand l’Amérique augmente les tarifs, ce sont les Américains qui paient la facture. Que ce soit un prix qui vaut la peine dépend de ce que vous croyez que les tarifs accomplissent, et si les coûts sont distribués équitablement. Pour l’instant, les affiches qui apparaissent à Atlanta cette semaine sont un rappel que la politique ne se passe pas dans le vide. Ça se passe dans les entrepôts, les commerces et les budgets familiaux. Et les gens qui font attention commencent à poser des questions plus pointues.
