Vous magasinez des vols pour la Grèce. Aller-retour à 800 $. Le boulot est fou, alors vous attendez. Une semaine passe et vous vérifiez de nouveau. Mêmes vols, mêmes dates. Maintenant, c’est 1 200 $. Le système n’a pas juste ajusté le prix. Il l’a ajusté pour vous.
Bienvenue dans l’univers de la tarification sous surveillance, où les entreprises exploitent vos données, suivent vos clics et fixent leurs prix selon ce qu’elles pensent que vous allez payer. Le Manitoba vient de devenir la première province à riposter. Le projet de loi 49, déposé par le gouvernement néo-démocrate, interdirait aux détaillants d’utiliser des données personnelles comme l’historique de navigation, la localisation ou les achats antérieurs pour établir des prix individuels. La question maintenant, c’est de savoir si Ottawa va emboîter le pas.
Lors de sa première conférence de presse comme chef du NPD lundi, Avi Lewis a souligné cette législation et soulevé des inquiétudes concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle pour charger les gens différemment. L’objectif, c’est la transparence. Les critiques soutiennent que ces tactiques minent l’équité et transforment le magasinage en jeu de devinettes truqué contre le consommateur.
« Ce mot “personnalisé” en dit long », affirme Vass Bednar, directrice générale du Bouclier canadien. « Les entreprises peuvent déduire à partir de données qu’on donne volontairement et de données qu’elles obtiennent ailleurs. » Elle a noté que même si les entreprises ont toujours eu un pouvoir de fixation des prix, utiliser des données personnelles pour établir les prix semble de plus en plus trompeur. « C’est pas le montant en dollars. C’est le principe. On s’éloigne de prix fixes et accessibles. »
Les prix des vols fluctuent depuis des années selon la demande et les tendances de réservation. Ça, on connaît. Ce qui est différent maintenant, selon les experts, c’est que ce modèle de tarification s’infiltre dans le commerce de détail quotidien. Bednar a donné l’exemple des plateformes d’épicerie en ligne comme Instacart, où les consommateurs pourraient payer plus cher pour des couches ou du pain selon leur historique d’achats. Une étude américaine a révélé que des commissions scolaires payaient plus de trois fois le prix pour les mêmes fournitures le même jour, un exemple frappant de discrimination tarifaire par algorithme.
Le Washington Post a divulgué que les prix d’abonnement sont établis à partir de données personnelles. Sony PlayStation a brièvement testé la tarification dynamique sur les jeux numériques. Ce sont pas des expériences isolées. Ça fait partie d’une tendance plus large où les entreprises extraient le prix maximum qu’un consommateur est prêt à payer, pas le prix que le marché établit naturellement.
« Le vrai risque, c’est que cette pratique déborde dans le commerce de détail traditionnel », dit Bednar. Là où l’offre et la demande façonnaient autrefois les étiquettes de prix, les entreprises ciblent maintenant les portefeuilles individuels avec une précision chirurgicale.
Le projet de loi 49 du Manitoba est un premier pas. Il interdirait toute pratique où les détaillants adaptent les prix aux individus en utilisant des renseignements personnels. Ça inclut les données de localisation, les habitudes de navigation et les transactions passées. La législation reflète un malaise croissant face à tout ce que les entreprises savent et comment elles l’utilisent.
Au sud de la frontière, au moins 24 États ont déposé des projets de loi en 2026 pour réglementer la tarification algorithmique. Les propositions varient mais partagent des fils conducteurs communs : transparence, restrictions sur la tarification sous surveillance et limites sur la façon dont les données sensibles peuvent être utilisées dans les décisions de prix. Certains États poussent pour des interdictions pures et simples. D’autres veulent des exigences de divulgation pour que les consommateurs sachent quand ils sont ciblés.
Le Canada a été plus lent à agir. Le gouvernement fédéral dit surveiller la montée de la tarification algorithmique, mais n’a pas annoncé de nouvelles réglementations. Le Bureau de la concurrence a publié un rapport plus tôt cette année basé sur des consultations publiques. Il a signalé des préoccupations concernant le comportement anticoncurrentiel et le manque de transparence, même si les conclusions ne représentent pas encore la position officielle du Bureau.
« Nous continuons de surveiller l’utilisation de la tarification algorithmique et restons vigilants face aux développements qui pourraient perturber la concurrence au Canada », a déclaré le Bureau dans un courriel. Selon la loi actuelle, la tarification algorithmique n’est pas explicitement interdite. Elle pourrait faire l’objet d’un examen si elle mène à la collusion ou à l’abus de position dominante, mais ces cas sont difficiles à prouver et encore plus difficiles à poursuivre.
Bednar souligne qu’il n’y a pas de preuve irréfutable que les détaillants canadiens déploient la tarification sous surveillance à grande échelle. Mais elle dit que la pratique est là pour rester, et qu’une conversation nationale est attendue depuis trop longtemps. « On doit décider quel genre de marché on veut », dit-elle.
Les enjeux politiques valent la peine d’être notés. Lewis, qui vient de prendre la tête du NPD, positionne déjà son parti comme champion de l’équité pour les consommateurs. Souligner le mouvement du Manitoba met de la pression sur les libéraux et les conservateurs fédéraux pour qu’ils réagissent. Les deux partis ont été prudents sur la réglementation technologique, craignant d’aliéner les intérêts commerciaux ou d’être perçus comme trop interventionnistes.
Mais la frustration des consommateurs est réelle. Les acheteurs sentent la pression quand les prix semblent arbitraires ou gonflés sans explication. La confiance s’érode quand le système semble truqué. Ça crée des ouvertures politiques, surtout dans les circonscriptions où le coût de la vie domine les conversations autour de la table.
Ottawa a des options. Il pourrait introduire des règles de transparence obligeant les entreprises à divulguer quand les prix sont personnalisés. Il pourrait interdire la pratique carrément, comme le Manitoba tente de le faire. Ou il pourrait élargir les pouvoirs du Bureau de la concurrence pour enquêter et pénaliser la tarification discriminatoire. Chaque approche a ses compromis, et chacune fera face au lobbying de groupes industriels qui soutiennent que la tarification personnalisée profite aux consommateurs en faisant correspondre l’offre et la demande.
Cet argument sonne faux quand un parent paie plus cher pour des fournitures scolaires ou de l’épicerie parce qu’un algorithme a décidé qu’il pouvait se le permettre. La tarification devrait refléter la valeur et la concurrence, pas la surveillance numérique.
Le temps presse. Alors que de plus en plus de provinces et d’États agissent, l’inaction fédérale ressemble moins à de la prudence et plus à de l’indifférence. Les Canadiens méritent de savoir quand on leur charge des prix différents et pourquoi. Ils méritent un marché où la transparence n’est pas optionnelle.
Le Manitoba a tracé une ligne. La question, c’est de savoir si Ottawa a le courage de faire pareil.
